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《葉茂中談品牌》誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。 1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)"金魚"（洗衣機(jī)）、"東寶"（空調(diào)）、"華美"（冷柜）、"乘風(fēng)"（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌"金松"。由于品牌問題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎�，后與浙江青春寶集團(tuán)聯(lián)合成立了"森寶空調(diào)有限公司"。
規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。
在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場占有率排行國內(nèi)前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風(fēng)電扇國內(nèi)排行第六，金魚愛妻號洗衣機(jī)市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調(diào)，小金剛為個性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個月就賣了800臺。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢頭正健。
但合并后第二年，金松集團(tuán)在全國家電企業(yè)綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng)，為了"生計"只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌"打小工"。
對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設(shè)計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個性符號。他們對此形象的認(rèn)可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過中國企業(yè)對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！
如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為"百可可樂"，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。
品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機(jī)會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗--品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗或借鑒別人的經(jīng)驗。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗，就是消費者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。
現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。
這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。
品牌仿佛經(jīng)濟(jì)"原子彈"，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠(yuǎn)為"愛國情結(jié)"不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國際品牌對抗。